Siempre es así: después de completar una tarea difícil o sobrevivir una semana caótica, es común que te permitas gastar de más para compensar el esfuerzo. Después de todo, trabajaste duro y mereces una recompensa, ¿verdad?
En estos momentos entras en el juego del “me lo merezco”, también conocido como indulgencia o autocomplacencia. Este comportamiento es el que justifica el gasto fuera del presupuesto. Ya sea que hagas ese pedido especial en tu servicio de entrega de comida favorito, o incluso que cierres la compra para un viaje inesperado; el acto de consentirte cuesta.
En situaciones como esta, es casi como si tu cerebro te estuviera saboteando: crea varias narrativas para convencerte de que esa compra aparentemente inofensiva fue una buena elección.
Sin embargo, pocas personas se dan cuenta de que, a menudo, ceder a los impulsos puede afectar tus finanzas. Después de todo, ¿es posible aliviar los antojos sin caer en un agujero de deuda? ¿Cómo combinar la indulgencia con el autocontrol financiero? Descúbrelo a continuación.
Efecto “me lo merezco”: ¿por qué compramos por impulso?
Antes de hablar del bolsillo, tenemos que hablar del cerebro. Hay un sistema de recompensa muy bien diseñado dentro de la cabeza de cada persona que se activa por un neurotransmisor llamado dopamina.
Cada vez que una persona realiza una acción placentera, el cerebro produce esta sustancia. Es la dopamina la que da esa pequeña alegría en una rica cena, en un concierto de tu artista favorito, o en el momento de tirarte un chapuzón en el mar. Este estímulo cerebral te hace entender que esta es una buena actividad y por lo tanto debe repetirse.
La satisfacción y sensación de bienestar que experimenta una persona tras una compra, por ejemplo, no es casualidad. De alguna manera, el cerebro ya entendió que ir de compras también produce dopamina, y ahí es precisamente donde radica el problema, porque no todos los placeres en la vida moderna son necesariamente buenos, ni para el bolsillo ni para la salud.
Entre razones y emociones
Cuando tu razón y tu emoción parecen aventarse un duelo en la cabeza, el “me lo merezco” entra en escena. En el fondo, sabes que no deberías de abusar de tu tarjeta de crédito, pero en aquel momento es casi como si tu cerebro te convenciera de consumir. “Dale, cómpralo, te lo mereces”. Y por lo general, tu cerebro cierra su instrucción con un “para eso trabajas, para eso es”, que acaba por convencerte para pasar la tarjeta sin saber si el mes siguiente podrás pagar el estado de cuenta.
Pero, si te sirve de consuelo, todos estamos en el mismo barco: esas pequeñas indulgencias tienen que ver con un comportamiento colectivo de consumidores que, cada vez más agotados, buscan pequeños placeres como una forma de compensar el estrés de la vida moderna.
En el 2020, por ejemplo, la población mundial vivió su mayor nivel de estrés en más de 15 años, según un estudio hecho por la empresa norteamericana Gallup. La pandemia fue una de las principales causas de este estrés, que además llegó a afectar las finanzas también. El cerebro agradece la dopamina, pero el bolsillo llora.
Marketing: ¿héroe o villano?
El marketing te hace gastar de más, aunque tú no lo percibas. Incluso hay una tendencia que mira de cerca el comportamiento humano: se llama neuromarketing.
Muchos académicos se han dedicado al tema, incluido un profesor de Harvard llamado Gerald Zaltman. Es autor del libro “How customers think”, que en traducción libre significa “cómo piensan los clientes”. En él, Zaltman realizó una investigación para comprender qué emociones pueden motivar una nueva compra.
El investigador encontró que el 95% de nuestras decisiones las toma el subconsciente. Esto significa que, para las marcas, es más interesante relacionarse con los clientes de forma emocional que simplemente enumerar las cualidades de un producto o servicio. Es decir: el ser humano se mueve por los sentimientos, en todos los aspectos.
Este tema es también se relaciona con la psicología del comportamiento. El profesor Emerson Costa, del departamento de Psicología del Comportamiento de la PUC Campinas, explica que una elección se compone de tres pilares: la historia evolutiva de la especie humana, la historia personal de cada individuo y la cultura donde ese individuo está inserto. Las elecciones impulsivas son precisamente un reflejo de las tres, relacionadas con la biología y las prácticas de la cultura en la que vivimos.
¿Por qué compras por impulso aunque sabes que puede afectar tus finanzas?
La respuesta tiene que ver con la evolución. Fue el impulso primario de responder a los placeres a corto plazo lo que ayudó a los seres humanos a llegar tan lejos. Este impulso existe por la supervivencia: si no fuera por las respuestas inmediatas, la especie tendría poca motivación para cazar, reproducirse y sobrevivir. Este patrón de comportamiento es antiguo y también se puede observar en otros animales. Desde un punto de vista evolutivo, esto fue ventajoso, como explica el profesor Emerson.
“La selección natural nos hizo inmediatistas. Las consecuencias a largo plazo no tienen poder sobre nuestro comportamiento, por lo que se le enseña al individuo a esperar consecuencias en su vida que se retrasan constantemente. Cada vez que renunciamos a la autocomplacencia, significa que nuestra historia personal nos ha salvado de nuestra forma de actuar más común”, dice Emerson Costa.
Natural, ¿cierto? En un mundo donde no había garantías del mañana, el hoy siempre fue más importante, y no fue hace tanto tiempo que la esperanza de vida de una persona era muy baja. Hoy, la esperanza de vida promedio en México es te hasta 75 años. En 1930, la persona promedio solo sobrevivía hasta los 34 años.
El estilo de vida de las sociedades modernas ha cambiado con el tiempo y muy rápidamente. Por lo tanto, es normal que el cerebro recurra a patrones de comportamiento más antiguos, ya que las nuevas tendencias biológicas tardan más en asimilarse.
Entonces…, ¿eso significa que no lo merezco?
¡Tranquilo, no es eso! ¡Lo mereces! Y mucho. Los pequeños gustos son buenos y necesarios para que tengas estímulos para construir la vida que quieres vivir. Afectar tus finanzas jamás debería de estar en la mesa.
Valorar tu propio trabajo o permitirte tener un momento de descanso después de una tarea difícil no está mal. Darse un regalo es una forma de alimentar la pasión que existe dentro de ti. Ir al cine, comprar ropa nueva, viajar… son pequeñas recompensas que te calientan el corazón.
Además, el hecho de que entiendas cómo funciona tu cerebro no significa que será más fácil dominarlo. Es necesario entender que si el “me lo merezco” ha ido demasiado lejos y algo se ha salido de control, hay formas de recalcular la ruta y volver a tu eje.
¿Cómo mejorar el autocontrol financiero para no afectar tus finanzas?
Para encontrar más equilibrio en la vida cotidiana, es necesario hacer un verdadero esfuerzo para activar la corteza prefrontal, otra área del cerebro que también está relacionada con el sistema de recompensa, pero que te ayuda a tomar decisiones meditadas, pensando en beneficios futuros.
Una buena analogía es pensar en él como un músculo: cuanto más lo usas, más fuerte se vuelve. Con eso, será más fácil realizar acciones que no son tan agradables, pero que te librarán de futuros daños.
Otro consejo es entender que cada persona ejerce el autocontrol de diferentes maneras. ¿Sabes cuando te comparas y piensas que podrías haber hecho más y mejor? No siempre es cierto, como vuelve a explicar el profesor Emerson Costa.
“Alguien puede ser excelente para realizar comportamientos de autocontrol para seguir dietas y hacer ejercicio, pero al mismo tiempo puede tener dificultades con el control financiero. Es posible que otra persona ya sea excelente para hacer todo lo que necesita para ahorrar dinero, pero que le resulte muy difícil ponerse al día con sus exámenes médicos. Como las conductas de autocontrol están reguladas por las condiciones individuales, es normal que una persona tenga más autocontrol en un aspecto de la vida que en otro”, dice.
Una cuestión de estrategia
El profesor Emerson también dice que crear condiciones diferentes a las que te animan a comprar es fundamental. No siempre podrás identificar y despedirte de los factores desencadenantes que te hacen comprar más y afectar tus finanzas, pero existen estrategias que cualquiera puede adoptar, como:
- Deja tu tarjeta de crédito en casa y sal con una cantidad limitada de efectivo;
- Sustituye las actividades de ocio en el centro comercial por otras en las que los estímulos sean menores;
- Cuando vayas de compras, haz una lista de artículos esenciales y apégate a ella;
- Habla con otros sobre el problema. Por muy tentador que sea aceptar una invitación a una hora feliz no planificada, puedes aprovechar la oportunidad para intercambiar experiencias financieras con las personas en tu vida y averiguar si otros amigos están en la misma situación.
Lo importante es darse cuenta de que, con planificación, organización y un pequeño empujón de tu cerebro, el “me lo merezco” no se convierte en un problema, sino en una satisfacción a la que no tienes que renunciar. Cuando nos organizamos bien, todos merecemos aún más.
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